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旅游“纪念品”要怎么打破“审美疲劳”的尴尬实现快速变现?

作者:admin 时间:2020-06-20 06:21

近日,一则关于“成都凭借文创产业在全国刷出存在感”的话题在朋友圈引起广泛讨论。成都无论是对于70、80后,还是90、00后都是中国最具识别度的城市之一,它是九眼桥,也是宽窄巷子,更是《哪吒》、二次元和电竞等一批现象级文创产品的诞生地。

2019年成都市实现文化创意产业增加值1459.8亿元,占地区生产总值的比重为8.6%。凭借文创产业的不断升级换代步入了高质量发展的阶段,成为除北上广外被社会认同的文创产业发展又一城。

文创产业之于旅游城市成都,就如文创产品之于文旅目的地。在旅游领域,文创产品不仅能丰富游客的旅游体验,还是进一步提升旅游档次的重要途径之一。对于文旅目的地而言,独特的文创产品,不仅能够提升其品牌形象,更能拓宽文旅目的地的传播范围。

当下,随着互联网流量红利逐渐消失,获客成本不断增加,不少文旅目的地和中小型景区都面临着营收单一的困扰。以此为背景,发展文创产业无疑是旅游业发展中的一大重点趋势。那么当下,作为旅游业重要角色的文创产业发展现状是什么样的呢?

据统计,欧美国家的旅游购物占旅游业收入的50%到60%,在亚洲发达国家占40%以上,在我国目前仅占28%,相较于国内数亿消费能力可圈可点的出游人群基数而言,这个数据就不够看了。那是为什么旅游文创产品就那么“出不了圈”呢?

泰久信息认为,旅游文创是基于文化情感体验的一场消费,是对旅游购物的全新打造,最终要对旅游的文化娱乐体验进行全面提升。国内像故宫文创这样的爆款案例是少数,而当下不少文旅目的地或中小型景区推出的文创产品还困于让游客审美疲劳的“纪念品”,根本无法激不起游客的消费欲望,而“不出圈”的原因也不外乎以下几种情况:

一、不少文旅目的地售卖的旅游文创产品有着“同一张脸”让游客产生审美疲劳,且不利于推广各个景区的独特旅游价值;二、产品无目的地文化特色和创意理念,缺乏创意的同款旅游纪念品大大降低旅游购物可能;三、文创产品复制成本太低,从业人员构成比较复杂,产品质量良莠不齐且多数质量不高。

当下文化大消费时代的已到来,新一代消费者崛起,精神文化越发明显,未来“创造客户价值”将替代传统销售模式。接下来的文旅目的地又该如何玩转旅游文创,并在疫情后新一轮的发展中趁势崛起呢?

一看产品,即看目的地自身所最具有的差异性、在地性和唯一性的文化或资源是什么,同时还要考虑目前该文化或资源的市场品牌影响力如何,因为其是决定文创产品是否能成为爆款的先天条件。如,故宫文创产品的朕知道了胶带、朝珠耳机、故宫猫系列手机壳……

二看对手:即要了解清楚周边市场上同类竞品的情况,如:它们的品牌认知度、市场竞争力和市场份额怎么样?如果开发有没有可能做得更好?这是避免游客对自身文创产品“审美疲劳”的必要动作,所有出圈的文创产品都与竞品之间存在着明显的错位和差异化。

三看用户,即了解我们的文创产品要卖给谁?总的来说,游客购买旅游文创产品的核心动机有三个:1、证明动机,为了证明我来过或我拥有,可以发朋友圈炫耀一下;2、送礼动机,送长辈、同事、朋友等,产品的适用客群越广,出圈的概率就越高;3、人们最原始的也是最单纯的纪念动机。

而要成为爆款,除了以上三个动机,也得看产品是否戳中游客的痛点,是不是他们的刚需,是不是他们高频使用的东西,是否符合游客对性价比的预期度:1、产品低质高价,低于预期是很多人不买旅游商品的原因;2、产品低质低价或高质高价,满足预期是游客理性消费购买的原因;3、高质低价,超出预期几乎是所有文创产品走向爆品的根本原因。

由此可见,只有真正挖掘到了游客的内在真实诉求,品质足够好,价值大于价格,超出游客的消费预期,才能建立良好的用户口碑引爆市场。那么,文旅目的地该怎么通过文创来打破游客对旅游纪念品的“审美疲劳”,实现快速变现呢?

其次,要从IP内容、产品形态、场景体验、价值运营四个维度的进行旅游文创的整体开发。

旅游文创产品IP内容充实方面,通过发掘目的地的内在文化要素、重新设计包装,将文化资源和元素重塑和转化为可多维度创意开发的IP资源,深度挖掘并形成其不可代替的产品内在价值特性。找好定位、想好故事、画好符号,同时做好产品的“里子”和“面子”,通过IP运营放大传播价值,提升转化变现。

旅游文创产品形态方面,对于当地文旅目的地而言,大多现存着市场规模和渠道扩展性较小,成本高、地域性强和易受淡旺季影响等问题。在这样的背景下,文旅目的地的文创就需关注游客痛点、刚需和高频使用,抓紧品相和品性推出容易被游客感知,易引起游客情感感动,易创造游客购买可能的激励型产品。先大众再小众,先爆款单品再系列展开,实现原创与整合并存的高品质产品系列。

旅游文创产品提升场景与业态方面,对于大多数文旅目的地或中小景区而言,迫切的需求是让游客慢下来、停下来、留下来。只有游客停留当地,才有可能进入深度体验,才有机会让这些体验转化为情感,情感刺激才可能产生消费行为。通过文创产品包含的IP内容与文创场景和业态的融合,将内容IP打造成全域化的体验项目,为游客提供可赏可玩可分享的二消新场景和生态链。

此时,旅游文创产品的价值运营重要性就显现出来了,当下的旅游文创日趋网络化、专业化、平台化,单打独斗的旅游商品投机时代已然逝去,无论是搭建可控的产品销售渠道,还是以大数据为核心整合营销推广力量都变得越来越重要。可以说,文旅目的地在进行文创产品开发是,只有对内容、形态、场景和运营进行综合把控才能打破游客的“审美疲劳”,才能实现快速变现……