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你以为我只是在狂囤网红食品吗?我是在研究!

作者:佚名 时间:2020-04-16 09:07

风靡一时的直播带货什么东西最好卖?硬糖君没查确切数据,但从自己、身边小伙伴、网友的反馈看,绝对是吃的!吃的!吃的!

不止是电商直播间,刷刷抖音、逛逛B站、翻翻小红书、甚至是看豆瓣,硬糖君随时随地被“必备零食”“网红食品”请君入瓮。等回过神来,家里已经堆满了整箱的拉面说、元气森林、王饱饱、阿宽面皮、钟薛高……

可一顿试吃后,味道只能说参差不齐。有激情回购的,也有拉黑绝交的。但对于各路网红食品,硬糖君仍敞开怀抱,来者不拒。这些“营销咖”的伎俩,咋就这么该死的吸引人?

去年,国产美妆品牌完美日记强势崛起,成为估值70亿的国货独角兽。如此生猛的成长速度,掀起了业内外复盘深扒的热潮。很快,橘朵、花西子、HFP等相继走红,国产美妆的声量甚至盖过了海外大牌。

如今看来,完美日记式的网红美妆戏码,正在食品领域重新上演。元气森林、钟薛高、小仙炖等大批国货“新”品牌涌现,借势社交网络,短短数月便风靡全网,在各大销售排行榜有了姓名。

这些网红品牌究竟有何共性?它们如何在已经拥挤的消费赛道上找到自己的独特定位?其营销套路是否放之四海皆准?

打造网红品牌,重要的倒不是工艺升级,而是跳脱传统营销思路的局限,迎合消费心理包装产品概念。简单说,你要会跟顾客讲故事,最好还能激起他们的表演欲。

拉面说、元气森林、王饱饱等,老实说价格和味道的优势并不明显,甚至存在大把平价替代品。它们畅销的关键在于,承载和传递了年轻群体热捧的一些时尚元素和生活理念。

虽说产品爆点各不相同,但核心逻辑大多落在刚需和仪式感。前者以元气森林、王饱饱、小仙炖为代表,弥补了该品类现有产品的功能缺陷,满足了大众对“健康”“养生”“轻食”的需求。后者以拉面说、汉口二厂汽水为代表,将复古、潮流、文艺等元素融入产品设计,从而体现用户的个性审美和生活态度。

纵观饮品行业,可口可乐、百事、达能等巨头把持市场,碳酸饮料、功能饮料趋近饱和。而元气森林找到的,正是“无糖”这个细分切口。

2016年,成立不久的元气森林推出首款名为“燃茶”的轻功能茶饮料,喊响了无糖、无脂肪的健康理念。历时一年,这款产品在超市售卖、微博众筹等系列预热后,终于全面上线。

在“喝茶减肥”“瘦身搭档”等噱头加持下,燃茶颠覆了消费者对传统茶饮的认知,获得了稳定用户群。但由于口味普通、营销偏弱,元气森林并没能借燃茶一战成名。

随后,元气森林相继研发了果の每日茶、元气水、肌宠等新品。元气水就是元气森林等待已久的那个爆款。以硬糖君个人口味,在无糖碳酸饮料中,元气水的汽更足、甜度更低、口味更多。元气水迅速俘获减肥党芳心,分去了肥宅快乐水的部分市场。

同为饮品,复刻武汉老牌汽水的“汉口二厂”,则戳中80后、90后的怀旧情绪,几度带动朋友圈、微博刷屏热潮。玻璃瓶身有质感,产品标签有特色,汉口二厂汽水成了饮料中的“潮牌”,并成为许多博主的拍照道具。

但要论营造仪式感的功力,硬糖君还是最服拉面说。曾经,泡面可能意味着孤独、拮据、将就,拉面说却反向走起了“精致”路线。取悦自我、享受生活、一个人生活也要对自己好点等内容,反复出现在它的产品内容、包装设计、宣传文案里,让在家煮拉面变成了精致生活方式。

有一说一,定位高端的拉面说有几款味道不错,但近20元/包的售价真没法谈性价比。翻阅产品评价,大批粉丝甘愿为“高颜值”买单。而元气森林、王饱饱、三顿半等能成为爆款,同样是靠差异定位和个性审美占领消费者心智。

人间美味螺狮粉、好吃不胖王饱饱(这个真不行,别买!)、雪糕贵族钟薛高……这些新国货都有着独特设定,能迅速在大众建起极具记忆点的品牌形象,为后续宣传埋下引爆点。

“平台型爆款”,正成为一种典型的营销现象。新品牌想在市场杀出生路,借势调性匹配的宣传平台则可事半功倍。

如何选对渠道?硬糖君采访了几位品牌运营,他们均表示这是漫长的试错过程。品牌需要清楚自身定位,再结合小红书、抖音、B站等平台的用户画像,筛选出试验点。而后,根据平台的内容生态,牵手合适的网红KOL进行投放,再通过用户反馈进行调整。

而硬糖君总结下来,小红书的元气森林、B站的拉面说、抖音的王饱饱,代表着当下最热门的三种网红食品战术。

元气森林作为饮品,产品属性决定了不适合视频推广。试想下,花个十几秒甚至是几分钟来展示喝饮料,实在有点无聊。就算是美少年的喉结,硬糖君也看不了那么久!在抖音、B站检索“元气森林”,硬糖君看到的基本是无糖、零卡的硬科普。

而元气森林小清新的包装,却能勾起用户和产品合拍、分享的欲望。因此,“成图率”下的审美红利,才是其重要突破口。

在小红书,元气森林有近万篇笔记分享,好喝合集、拍照打卡应有尽有。博主们还根据不同产品的风格,进行场景化创作。可爱乳茶居家自拍,清透元气水野餐必备,胶原蛋白水宠肌和爱美女孩最配。这种系列故事性组合不但能提高分享率,也为产品增加了消费场景。

相形之下,拉面说更能借助视频完成种草。美食叙事,非常讲究氛围和画面。拉面说想要安抚孤独的人,意味着视频最好时长恰当且节奏舒缓,盛产5-15分钟视频的B站就成为最佳选择。

一来,B站拥有大批美食爱好者和孤独社畜,和拉面说用户画像高度契合。二来,B站美食文化、吃播文化繁荣,孕育了蛋黄派、密子君等众多百万UP主,更容易精准渗透消费者。

在B站搜索“拉面说”,会发现相关作品的数量和数据远高于其他平台。其中,美食UP主 翔翔大作战的视频播放量高达82万,“拉面说好吃”“立马去买”的评论不在少数。硬糖君就是深夜点开了这个罪恶视频,火速奔向直播间剁手……

网红麦片王饱饱,则集中在抖音、小红书展开病毒式营销。创始人姚婧不愧是KOL出身,牢牢抓住好看、轻食两大卖点。越是短平快的视频,越能将品牌概念具象化。抖音#王饱饱麦片#的种草题材里,大多是“快手早餐”“懒人美食”。

虽说“平台型爆款”的营销各有门道,但在KOL选择和运营形式上仍有共性。品牌不再执着于投放头部KOL,而是将种草内容广泛分散到成百上千的腰尾部KOL。这样不但能控制宣传成本,还可以形成信息网状传播,辐射更多受众。

此外,网红品牌还格外注重社群营销。他们将用户聚集起来,完成冲动消费到持续复购的转换,再通过新品试吃、分享抽奖等活动,培养品牌“KOC”(关键意见消费者)。

不过,光是捧出单个爆款难以撑起整个品牌价值。产品的不断创新,营销阵地的转移,是新国货走向大众的攻坚重点。

2019年,元气森林一举拿下6·18同类产品销售榜首,也收获了大批投资者的关注。据自媒体“晚点late post”报道,元气森林估值为5.8亿美元(40亿人民币)。从今年4月的淘宝数据看,元气森林定价75.9元的单款乳茶套装,月销量高达20万+。

王饱饱进驻电商平台较晚,但也在大促期间留下亮点实绩,曾登上天猫双11麦片品类榜首。2019年底,王饱饱完成了数千万人民币的A轮融资。

同样,拉面说也备受资本青睐,2018年内完成了三轮融资。过去一个月,其月销量过万的单品多达12款。其中,定价61元/3盒的经典款,卖出15万多件,贡献了近千万的销售额。

显然,这些品牌已经拥有稳定的市场份额。而从新锐品牌进阶实力国货的过程中,明星代言、影视植入和跨界合作等大众传播方式,发挥着不容忽视的出圈作用。

2018年,元气森林开始频繁出现在明星身边。先是官宣牵手魏大勋,秀出了转发送同款、抽奖签名照等饭圈操作。而后又集齐了SNH48、邓伦、费启鸣等种草战队,赚足了不同粉丝圈的热议。此外,它还赞助了《人生一串》、电影节等娱乐内容,多角度闯进大众视野。

值得一提的是,新国货品牌多数摒弃了传统砸钱式“重”营销,更偏爱快速迭代的“轻”营销,这在联名合作、快闪活动中体现得淋漓尽致。

不久前,拉面说x感冒灵999跨界合作,上线了“暖心鸡汤”限定新品。抛开销量不说,这对破次元壁的CP因新鲜感十足,勾起了网友自发分享的强烈欲望,带动了不少新客好奇入坑。

此外,汉口二厂、钟薛高等品牌都推出过系列快闪活动。以年轻群体钟情的潮流玩法,来直观表达品牌策略。近两年,钟薛高做了几十场快闪,每次主题都不同。其中,“生如夏花钟薛高”讨论度颇高,现场试吃吸引了大批用户。

当然,新品牌也面对着产品不过硬、营销太过度的质疑。他们吸引了贪新鲜的年轻用户,而这部分用户也很容易被更新鲜的东西所吸引。好吃(最好还不胖!)才是这个时代的食物硬道理,就不点名批评那谁谁谁了。